Che piega ha preso la politica con il progresso delle tecniche di persuasione; quanto incide l’immagine sulla scelta del candidato; che ruolo gioca il sistema maggioritario. Questi ed altri interrogativi sono stato posti a chi fu, nel 2001, coordinatore nazionale della campagna di Rutelli.
Vorremmo sapere come si conduce una campagna elettorale e quindi anche quali sono i rapporti tra il programma politico e lo staff che invece si occupa della comunicazione a livello tecnico- professionale.
Il compito principale nel coordinare una campagna elettorale nazionale è quello di tenere assieme le 3 o 4 aree principali di attività, in una struttura strettamente coordinata e centralizzata. Un’organizzazione con una efficienza, una disciplina di tipo….scherzando, si potrebbe dire “militare”, che deve coordinare l’attività almeno per 18, 20 ore al giorno. La capacità di coordinamento nel dare una risposta rapida ai problemi è fondamentale. Nel merito, i settori da coordinare sono 4 o 5: il settore della comunicazione, da un lato la comunicazione rivolta ai media, ai giornali, ufficio stampa, dall’altra invece la comunicazione pubblicitaria; un secondo settore fondamentale è quello della raccolta di fondi; (in altri paesi si citerebbe al primo posto, come aspetto principale, in Italia non siamo a questo livello) ad esempio nella campagna di Rutelli, circa un terzo delle iniziative del candidato erano rivolte a raccogliere fondi.
Chi ha finanziato la campagna elettorale di Rutelli?
Molte migliaia di persone; credo che i versamenti massimi siano stati dell’ordine di 50, 80 milioni delle vecchie lire, per un totale di circa 20 miliardi. Questo solo dato ci fa capire come stiamo parlando di un’attività che comporta incontri, cene, sottoscrizioni, cocktail … In una campagna a regime, il candidato fa -tutti i giorni- 4 o 5 iniziative di cui 1 o 2 di raccolta fondi.
La terza area da coordinare è il “territorio”, quindi il fatto che al comitato elettorale faccia capo una rete il più possibile capillare di comitati locali, fatti naturalmente da volontari. Poi c’è il gruppo che redige il programma, che ha una funzione più politico-redazionale che culturale o teorica, nel senso che, in una grande coalizione, non si tratta tanto di approfondire teoricamente questa o quella questione, si tratta piuttosto di trovare punti di accordo, di mediazione, tra le diverse posizioni presenti. Infine, lo staff, il gruppo che segue direttamente il candidato è alla fine la risorsa comunicativa fondamentale, in una campagna sempre più personalizzata come quella del sistema maggioritario.
Secondo lei c’è stato un cambiamento di strategie elettorali in seguito al fenomeno della personalizzazione della politica?
Senz’altro, non c’è il minimo dubbio, nel senso che, dal punto di vista dei grandi investimenti di comunicazione e di opinione pubblica, e anche dal punto di vista dei passaggi televisivi, tutto ruota attorno ai due simboli delle coalizioni e alle due facce dei candidati. Che poi ci siano anche i vari partiti è assolutamente accidentale e secondario, mentre 10 anni fa era esattamente il contrario. Più che la personalizzazione della politica, che è un fenomeno assai precedente, perché c’era già ai tempi di Craxi, Berlinguer e compagnia, a produrre questo effetto è il sistema maggioritario, che porta la personalizzazione alle sue estreme conseguenze, e trasforma le campagne elettorali per le Politiche in uno scontro tra due simboli e due leaders.
Secondo la sua esperienza, conta di più il programma politico di un candidato, oppure lo staff degli esperti di comunicazione e dell’immagine?
Spesso si pensa che le campagne elettorali siano un po’ come una corsa in cui i corridori partono tutti allo stesso livello e chi è andato più veloce arriva primo. In realtà sono delle corse a “handicap”, nel senso che il posizionamento dei concorrenti è già determinato dal modo in cui l’elettorato ha percepito esperienze che magari sono durate anni di governo o di opposizione. Per riuscire ad attenuare o capovolgere un’esperienza maturata per anni direi che l’aspetto fondamentale è il profilo di comunicazione della coalizione e del candidato, meno rilevante è il programma, il documento. Riferendosi alle esperienze dei governi di centro-sinistra dal ’96 al 2001 l’elettorato italiano ha maturato una sua opinione, non tanto sulle 40, 50 pagine di programma di Rutelli, ma sul modo in cui ha governato il centro-sinistra in 5 anni e sul modo in cui Berlusconi ha guidato l’opposizione in 5 anni. Poi esiste un elettorato incerto, indeciso che può attenuare o capovolgere gli effetti maturati nel tempo, e lì è fondamentale naturalmente la capacità di comunicazione, l’immagine del leader. Io sostengo che Berlusconi ha vinto le elezioni del 2001 prima della campagna elettorale e ha rischiato di perderle durante la campagna elettorale. Quando è cominciata la campagna elettorale, la Casa delle libertà aveva circa 10, 12 punti di vantaggio sull’Ulivo, mentre alla fine, i punti si erano ridotti a 1,4.
Questo significa che l’esperienza che gli elettori avevano maturato nei confronti degli anni di governo dell’Ulivo non era positiva.
Assolutamente…era certamente negativa, purtroppo. Secondo me, in un sistema maggioritario, una coalizione di governo che cambia tre Primi Ministri in 5 anni, e poi ne sceglie un quarto per le elezioni non è credibile…
Secondo lei, ci sono state delle particolari scelte di immagine, o politiche, determinate dalla discesa in campo di un uomo come Berlusconi, che ha una grande abilità comunicativa?
Berlusconi più che avere una grande abilità comunicativa ha un grande arsenale comunicativo…non mi capiterà mai nella vita, ma mi divertirebbe mettere alla prova la mia abilità comunicativa o la sua, avendo a disposizione…non so… 3 reti televisive di proprietà familiare, una grande casa editrice, un paio di quotidiani, molte radio…
Come si è cercato di competere, di convincere l’elettorato?
Il grande arsenale comunicativo è stato fondamentale nel costruire una percezione negativa rispetto al modo di governare del centro-sinistra, pensiamo allo spazio che i telegiornali Mediaset hanno dato nel corso degli anni a notizie relative alla criminalità, alla criminalità legata all’immigrazione, quindi nel creare un humus favorevole a una svolta, a un cambio di governo, e poi la disponibilità economica ha consentito di fare alcune efficaci campagne pubblicitarie, molto prima dell’inizio della campagna elettorale, come la campagna di manifesti che è stata fatta tra l’agosto e il novembre del 2000. Nel corso della campagna elettorale il grande vantaggio accumulato è andato via via riducendosi, fino ad arrivare a quasi annullarsi nel giorno del voto. Ci sono stati appena 400 mila voti di differenza e qualcuno tra i tecnici sostiene che, se la campagna elettorale si fosse prolungata ancora di 2 settimane, Berlusconi rischiava di perdere.
Quindi il fatto di avere molti mezzi non conta più di tanto nel farsi eleggere?
No, penso che sia fondamentale avere molti mezzi se non c’è un sistema di garanzie (la par condicio ), né un’attenzione dell’opinione pubblica tipica delle campagne elettorali. In un periodo preliminare, le opinioni si formano e si manipolano più liberamente. Si sono diffusi alcuni luoghi comuni contro il centro-sinistra e a favore del centro-destra, mentre in campagna elettorale il sistema porta ad un confronto tra diverse opinioni e posizioni in cui poi alla fine anche l’elettorato più diffuso viene chiamato a scegliere e si rende conto della fragilità di un’alleanza tipo quella costruita da Berlusconi, Fini e Bossi.
Quali sono state le idee guida su cui si è deciso di basarsi per presentare meglio il personaggio di Rutelli?
La contrapposizione è stata giocata su un personaggio aperto al contatto con il pubblico, non “di plastica”, anche nelle forme di comunicazione: il treno che girava per l’Italia, che si fermava centinaia di volte, anche in piccole stazioni, nelle quali il candidato stava in mezzo alla gente magari con un megafono, sopra un tavolo.
Sui suoi manifesti tutte foto diverse, tutte foto in cui veniva ripreso in mezzo ad altre persone, in cui era vestito in modo diverso. Questa è stata una delle “chiavi”, naturale contro artificiale.
Poi si è puntato molto sulla sua figura di sindaco, di amministratore locale, contrapposta a quella dell’imprenditore, padrone del vapore. Nell’ultima fase si è giocato molto anche sulla sfida uno contro uno e sulla indisponibilità di Berlusconi ad accettare questa sfida, perché dai sondaggi emergeva che la indisponibilità di Berlusconi ad accettare il faccia a faccia con Rutelli era molto poco capita dall’elettorato.
Io non credo che si possa attribuire a questa o quella scelta di campagna elettorale il fatto che sia stato così ridotto lo svantaggio iniziale, preferisco attribuirlo al fatto che il confronto si è svolto un po’ più ad armi pari in campagna elettorale di quanto fosse stato negli anni precedenti.
Sappiamo che Greensberg si è occupato della campagna elettorale di Rutelli…
Greensberg era uno dei nostri consulenti che si occupava in particolare di “focus group”. L’altra parte di sondaggi veniva fatta da vari istituti italiani, tra cui prevalentemente Abacus.
Cos’è un “focus group”?
Degli psicologi mettono attorno ad un tavolo un campione molto ristretto di 8, 10 elettori, selezionati per reddito, classi di età, genere, e guidano una conversazione tra loro da cui ricavano indicazioni di tipo qualitativo sul modo di pensare dell’elettore medio. Si usano spesso questi gruppi per farli discutere di nuovi prodotti e delle campagne pubblicitarie che li reclamizzano. “Che pensate di questa nuova marca di acqua minerale? La bottiglia vi sembra… o vi sembra…?” e da questa discussione si traggono elementi per capire, migliorare, aggiustare.
Quindi un candidato politico viene trattato alla stregua di un qualsiasi altro prodotto commerciale?
Per certi versi sì; i politici che non credono nei sondaggi e nel marketing sbagliano veramente di grosso, ma, alla fine, i politici decidono soprattutto in base alle impressioni che ricavano dalla vicinanza e dal contatto con gli elettori.
Lei ha accennato prima a politici che si affidano ai sondaggi, invece politici che non ne tengono conto…
No, politici che non ne tengono conto io non ne conosco. Forse 20 anni fa…ma non più adesso.
Quindi c’è stata un’evoluzione storica…
Assolutamente… in America siamo in una situazione quasi patologica, ma in qualsiasi paese occidentale, in qualunque campagna elettorale, i sondaggi sono l’abc per misurare il termometro della pubblica opinione.
Negli USA, in campagna elettorale si fanno anche 4, 5 sondaggi al giorno, si sondano i “sound-bite”. Il “sound-bite” è la frase breve, che non dura più di 10 secondi, che il candidato riesce a piazzare in una edizione di un telegiornale. Nelle campagne elettorali americane, prima di decidere quale frase breve far uscire nel telegiornale, si fanno dei sondaggi tra 3,4 frasi brevi diverse, tutti i giorni, per misurarne l’efficacia.
Ci sono stati dei cambiamenti oggettivi nel panorama politico che hanno determinato questo cambiamento?
Ci sono due storie parallele: da un lato l’evoluzione della politica, che è un’evoluzione fatta di personalizzazione e di sistemi maggioritari, dall’altra un’evoluzione delle tecniche del marketing, che poi si applicano anche alla politica e 20 anni fa non erano quelle di oggi.
Secondo lei, il sistema maggioritario spinge di più a confrontarsi con tecniche di marketing?
Non c’è dubbio, perché aiuta l’elettore a scegliere non secondo qualche cosa di verificabile direttamente, vicino casa, come poteva essere 20 anni fa un partito. Ormai i partiti hanno una presenza molto meno ramificata e solida nel territorio, per cui gli elettori tendono a scegliere più un leader, un’immagine, un profilo programmatico che non è fatto tanto di dettagli, quanto di grandi scelte; questo naturalmente riduce il contatto diretto e aumenta le capacità persuasive del marketing.
Io non credo si debba avere paura del marketing; si deve avere paura di una situazione in cui non ci sia equilibrio e parità nei mezzi di comunicazione e finanziari.
La scelta di Rutelli è stata dettata più da criteri politici o da criteri di impatto mediatico?
Da tutta la nostra chiacchierata è evidente che è difficile distinguere che cosa vuol dire politica e che cosa vuol dire impatto mediatico, nel senso che nelle società contemporanee il consenso politico è un consenso che viaggia molto attraverso i mass media.
Quindi quando si dice “consenso politico” o “consenso mediatico” è molto difficile operare una distinzione.
Rutelli è stato scelto perché, come i sondaggi e l’opinione prevalente nella classe dirigente del centro-sinistra ritenevano, era il candidato più in grado di impensierire Berlusconi e quello che non permetteva a Berlusconi di giocare secondo il suo schema di gioco preferito (libertà contro comunismo) quello che vantava un’esperienza di governo come sindaco molto positiva, molto stabile, e in più un personaggio giovane, rivolto al futuro. Queste caratteristiche hanno contribuito a far sì che l’Ulivo abbia ridotto di 8, 9 punti, fin quasi ad annullarlo, il ritardo da Berlusconi…Quindi, alla fine, la scelta si è rivelata molto azzeccata.
Allora il mondo politico forgia le sue idee anche in base alle risposte che sa di poter ottenere dall’elettorato.
Ah, non c’è il minimo dubbio, perché l’obiettivo di uno schieramento politico è che le proprie idee, i propri obiettivi programmatici vincano e vadano al governo. In una politica democratica non c’è nessun obiettivo più importante che non quello di provare ad attuarla governando e quindi l’obiettivo della politica è vincere.
Mi sembra un serpente che si morde la coda, perché se uno vuole portare avanti i propri obiettivi, deve vincere, per vincere deve seguire gli obiettivi che sente venir fuori dall’elettorato…
No, no, assolutamente, non vorrei che questa fosse la sua impressione perché io ho detto e ripeto che i politici devono usare i sondaggi, non devono seguire i sondaggi.
I sondaggi ti danno la temperatura dell’opinione pubblica sui diversi argomenti; non si può fare politica al buio, soprattutto in un contesto in cui tutti gli altri conoscono la temperatura. Ma una volta che tu conosci la temperatura, nessuno ti dice che devi seguirla, e quindi scegliere l’obiettivo, il programma, il contenuto che raccoglie il maggior numero di consensi, perché questo è l’anticamera del disastro per un politico, perché l’elettore non perdona uno che cambia idea in continuazione, che è una banderuola, che segue il vento. Può azzeccarla per una settimana, ma non esistono politici di successo che non siano stati in grado di fare scelte impopolari.
